martes, 11 de marzo de 2014

13 frases | No logo | Naomi Klein | III parte

1. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización. Esto ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado estadounidense, hay muchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur, donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán antes de cumplir cuarenta años. Dos tercios de la población de Asia tienen menos de treinta a causa de los años de sangrientas guerras, y alrededor del 50% de la población de Vietnam nació después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende mil millones de personas, y estos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejemplo, sigue siendo poco probable que todos los miembros de la familia practiquen un consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores de mercado, los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los varones pequeños, un valor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y de zapatillas. Laurie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mamá, el papá y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo único (de acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de lo que se conoce como «el síndrome del pequeño emperador», que ella denomina el fenómeno «del 4-2-1»: cuatro ancíanos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda convertirse en un clon de la MTV. «Cuando los padres y los cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber que ése es el mercado adecuado», dice un capitalista que opera en China.

2. Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los propios jóvenes deben identificarse con su nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: trenzas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantones y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, «nunca hay un "ellos y nosotros", sino sólo un gigantesco "nosotros"».

3. Para muchos de sus leales consumidores, ningún precio es demasiado alto por estos artículos de marca, y de hecho no se satisfacen con sólo comprarlos. Los compradores obsesionados con las marcas han adoptado una actitud casi fetichista hacia el consumo, en la que el nombre de la marca adquiere el poder de un talismán.

4. En una supertienda, escribe Wolf, «las luces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensación no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador».

5. El grupo Lyons, propietario del personaje de Barney, «ha enviado 1.000 cartas a propietarios de tiendas» que alquilan o venden esos disfraces ilegales. «Pueden disfrazarse de dinosaurio. Lo ilegal es que se disfracen de dinosaurio de color púrpura, independientemente del tono de púrpura que sea», dice Susan Elsner Furman, portavoz de Lyons.

6. Un estudio de 1998 sobre la fabricación de artículos de marca en las zonas económicas especiales de China descubrió que Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penney y The Limited sólo pagan una fracción de esos miserables 87 centavos, y algunos hasta 13 centavos por hora…

7. En las ZPE de algunos países asiáticos y centroamericanos las huelgas son ilegales; en Sri Lanka también lo es hacer cualquier cosa que ponga en peligro los ingresos que logra el país por medio de las exportaciones, incluyendo la publicación y la distribución de escritos críticos. En 1993, un obrero de la zona de Sri Lanka llamado Ranjith Mudiyanselage fue asesinado por oponerse a esta política. Después de quejarse a causa de una máquina defectuosa que había hecho perder un dedo a un compañero de trabajo, Mudiyanselage fue secuestrado cuando se disponía a testimoniar durante la investigación del caso. Su cadáver apareció golpeado y quemado sobre una pila de neumáticos usados, cerca de una iglesia. Su asesor legal, que le acompañaba, perdió la vida de la misma forma.

8. Young II Kim de Guatemala, cuya fábrica Sam Lucas produce ropa para Wal-Mart y J. C. Penney, dice que a las grandes marcas para las que trabaja «les interesan las prendas de alta calidad, las entregas rápidas y los precios reducidos; eso es todo».

9. Algunas empresas del sector de los servicios aprovechan el hecho de que ofrecen acciones de Bolsa o que «comparten dividendos» con sus empleados de menor rango; entre ellas se cuentan Wal-Mart, que denomina a sus trabajadores «asociados de ventas», Borders, que los llama «copropietarios», y Starbucks, que prefiere el apelativo de «socios». Muchos empleados agradecen el gesto, pero otros dicen que aunque los programas de democratizar esos lugares de trabajo brillan en la página de Internet de las empresas, rara vez se traducen en realidades de alguna monta. La mayoría de los trabajadores a tiempo parcial de Starbucks, por ejemplo, no pueden integrarse en el programa de adquisición de acciones que les ofrece la empresa porque sus salarios apenas cubren sus gastos.

10. la palabra inglesa free-lance (trabajador autónomo o independiente) proviene de la época en que los mercenarios se alquilaban, junto con sus lanzas, para librar batallas. «Los mercenarios pasaban de una guerra a otra y mataban a la gente por dinero.»

11. Según The Yankelovich Report, la Biblia del marketing demográfico, la creencia de que es necesario ser autosuficiente ha aumentado en un tercio en cada generación, desde las personas maduras (las nacidas entre 1909 y 1945) hasta los hijos de la explosión demográfica (los nacidos entre 1946 y 1964) y las últimas generaciones (que incluyen a los nacidos entre 1965 y el momento actual). «Más de dos tercios de los más jóvenes piensan: "En este mundo tengo que apoderarme de todo lo que pueda, porque nadie me va a dar nada".

12. Al empleado de Starbucks, Steve Emery, le gusta repetir lo que le dijo un cliente comprensivo: «Si pagas cacahuetes, contratas monos».

13. Barbie Filósofa. «¿Qué apareció primero?», se pregunta la Barbie de Stasko. «¿La belleza o el mito?», y «Si me quiebro una uña cuando estoy dormida, ¿sufro también una crisis?».

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