viernes, 24 de enero de 2014

13 frases de No Logo | Naomi Klein

1. Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

2. Las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas.

3. David Lubars, un alto ejecutivo del Grupo Omnicon, explica, con más franqueza que sus colegas, el principio rector de la industria: «Los consumidores», dice, «son como las cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes».

4. Scott Bedbury, el vicepresidente de marketing de Starbucks, admitió abiertamente que «los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos», y por eso las marcas deben «establecer relaciones emocionales» con sus clientes como «la Experiencia Starbucks».

5. Phil Knight, el presidente de Nike, «durante años creíamos ser una empresa productora, y por eso dedicábamos todo nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar los productos. Pero ahora hemos comprendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing, y que el producto es nuestro instrumento más poderoso de marketing».

6. Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea.

7. Tommy Hilfiger, a su vez, se dedica menos al negocio de la fabricación de ropas que al de la promoción de su nombre. Lo único que hace la empresa es otorgar licencias: Hilfiger encarga todos sus productos a un grupo de compañías distintas de la suya. Jockey International fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans London hace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporation las zapatillas de deporte. ¿Qué fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada.

8. Romi, la Farrah Fawcett de nuestro colegio, hacía sus rondas entre las filas de bancos de las aulas dando la vuelta al cuello de nuestros jerséis y nuestros polos. No le bastaba ver la figura de un caimán o de un hombre a caballo; podía ser una falsificación. Quería ver la etiqueta que había tras el logo. Sólo teníamos ocho años, pero el terror de las marcas ya había comenzado.

9. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura?

10. En gran medida, la inocencia original de nuestra cultura es una ficción romántica. Aunque siempre hubo artistas que han luchado valerosamente para proteger la pureza de su trabajo, ni las artes ni los deportes ni los medios de comunicación tuvieron nunca, ni tan siquiera teóricamente, la calidad que imagina McAllister. Los productos culturales siempre han dependido del capricho de los poderosos, desde los ricos estadistas como Cayo Cilnio Mecenas, que regaló una granja al poeta Horacio en el año 33 a.C, a gobernantes como Francisco I y la familia Medici, cuyo amor por las artes transformó la condición social de los pintores durante el Renacimiento en el siglo XVI. Aunque el grado de intervención varía, nuestra cultura se hizo a través de compromisos entre el concepto del bien público y las ambiciones personales, políticas y financieras de los ricos y los poderosos.

11. Willian Burroughs en un anuncio de Nike.

12. Las grandes empresas cerveceras. En lugar de limitarse a tocar en anuncios de cerveza, como lo hubieran hecho en la década de 1980, intérpretes como Hole, Soundgarden, David Bowie y los Chemical Brothers acompañan las exhibiciones de las empresas cerveceras. Molson Breweries, propietaria del 50 % de Universal Concerts, la única empresa promotora de conciertos de Canadá, ya ha logrado que su nombre aparezca cada vez que un cantante rock o pop sube a un escenario del país, ya sea a través de su agencia Molson Canadian Rocks o de su multitud de instalaciones: Molson Stage, Molson Park y Molson Amphitheatre. Durante unos diez años esta organización dio buenos resultados, pero a mediados de la década de 1990 Molson se cansó de quedar finalmente en segundo plano. Los intérpretes mostraban una desagradable tendencia a acaparar la escena, y a veces llegaban a insultar a sus patrocinadores ante el público. Molson se hartó, y en 1996 organizó su primer concierto Cita a Ciegas. El concepto, que luego fue exportado a los EE.UU. por una empresa similar, Miller Beer, es sencillo: se celebra un concurso cuyos ganadores pueden asistir a un concierto exclusivo montado por Molson y Miller en una sala pequeña comparada con los estadios donde se presentan las grandes estrellas. Lo fundamental es mantener el nombre del intérprete en secreto hasta el momento de subir a escena. El concierto despierta gran interés, alimentado por grandes campañas publicitarias nacionales, pero el nombre que está en todas las bocas no es el de David Bowie, de los Rolling Stones, de Soudgarden, de INXS ni de los demás que hay actuando en estos eventos, sino el de Molson y Miller. Después de todo, nadie sabe quién va a aparecer, sino sólo quién organiza el concierto. Con las Citas a Ciegas Molson y Miller inventaron una manera de equiparar sus marcas con músicos muy famosos, manteniendo al mismo tiempo su ventaja competitiva respecto de ellos. Las estrellas del rock, convertidas en invitados de lujo de los conciertos de Molson, siguieron encontrando maneras de rebelarse. Casi todos los músicos que tocaban en una Cita a Ciegas lo hacían: así, Courtney Love dijo a un periodista: «Que dios bendiga a Molson… Me la paso por el…».[50] Johnny Lydon, de los Sex Pistols, exclamó ante el público: «Gracias por el dinero», y Chris Cornell de Soundgarden dijo a los asistentes: «Sí, estamos aquí porque nos contrató una jodida empresa cervecera… Labbatts's».

13. Jack Rooney, el vicepresidente de marketing de Miller, explica que con los 200 millones de dólares de su presupuesto de promoción se dedica a diseñar maneras de diferenciar la marca Miller de todas las demás con presencia en el mercado. «No sólo competimos contra Coors y Corona», dice, «sino contra Coca-Cola, Nike y Microsoft».[51] Pero no dice toda la verdad. En el elenco anual de las diez marcas más vendidas de Advertising Age correspondiente a 1997 había un recién llegado: las Spice Girls (lo que no podía extrañar, ya que Posh Spice dijo una vez a un periodista: «Queríamos llegar a ser una "marca de consumo doméstico", como Ajax».[52]).

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